«Инновации должны быть в ДНК компании»

Сегодня из 70 млн пользователей интернета в России покупки онлайн делают только 25 млн, поэтому перспективы у рынка онлайн-торговли очень большие, говорит генеральный директор Ozon Group Дэнни Перекальски. Выступая перед студентами магистерской программы ВШЭ «Электронный бизнес», он рассказал, как заполучить самый ценный актив компании — лояльность покупателей, почему не надо искать виновных в прошлых неудачах и чему надо учиться, чтобы в будущем быть востребованным в IT.

Как провести ребрендинг

До прихода в Ozon Group Дэнни Перекальски несколько лет работал в компании Nielsen, а затем возглавил маркетинг и направления по стратегии развития бизнеса торговой сети «Дикси». В то время магазин был ориентирован на людей с очень ограниченными бюджетами, и на рынке этот бренд воспринимали именно так.

Перемены должны были начаться изнутри, и Перекальски, проведя встречу с 700 управляющими магазинов, занялся перепозиционированием и переформатированием торговой сети. Для этого было определено, с кем должен ассоциироваться магазин (с соседом, которому доверяешь), какую ценовую политику проводить (в «Дикси» установили самые низкие для района, где располагается конкретный магазин, цены) и как сделать магазин «дружелюбным» (не только за счет вежливых продавцов, но и за счет того, что «Дикси», например, первым из сетевых магазинов разрешил фотографировать в торговых залах).

Как преуспеть в электронной торговле

Превратив «Дикси» в одного из лидеров розничной торговли, Перекальски из офлайна перешел в онлайн — с марта 2015 года он занимает должность гендиректора Ozon Group. По его словам, в интернете применимы все инструменты офлайнового бизнеса, но это — другая скорость принятия решений и другой стиль жизни.

У интернет-торговли есть очевидные преимущества. Здесь «магазинные полки» бесконечны (нет ограничений по торговым площадям) и у мерчендайзинга нет границ (покупатель сам может отсортировать товары и комбинировать их по множеству разнообразных категорий). Все это ведет к персонализации не только покупок, но и самого интернет-магазина.

Но в интернете любая секунда на счету. Покупатели могут моментально сравнить цены в разных магазинах, а любая секунда промедления на сайте (если он плохо грузится или на нем трудно ориентироваться из-за неудобного дизайна или структуры страницы) — это потеря клиента. В интернет-торговле для клиента должны быть удобны все процессы — от оформления заказа до возврата. Ассортимент и структуру продаж интернет-магазина должны определять сами покупатели. Если продавец хочет искусственно устанавливать долю тех или иных товарных групп, это плохо кончится. Лояльность покупателя — самый ценный ресурс для бизнеса.

В онлайн-торговлю постепенно перемещается весь непродовольственный сектор, особенно быстро растут продажи одежды и обуви. И в офлайн-торговле в России многое еще можно улучшить, в онлайне же возможностей для роста еще больше. Последним в онлайн «уйдет» торговля скоропортящимися продуктами, в России это вообще едва ли случится в ближайшие десятилетия, считает гендиректор Ozon Group.

Меняться, чтобы выжить

Затевая преобразования, вы многократно услышите от коллег и советчиков скептические замечания: «Мы это уже пробовали. Ничего не получится». «Фильтруйте этот шум. Делайте то, во что верите», — призывает Дэнни Перекальски. При этом не нужно искать виновных в прошлых неудачах. Важно не то, что было прежде, а то, что будет дальше. Будьте последовательным в своих действиях, проявляйте упорство и оставайтесь позитивным. «У нас в офисе нельзя произносить такие слова, как “ошибка” или “плохая идея”», — замечает советует Перекальски.

Руководство компании должно подавать пример позитивного мышления своим сотрудникам. Не нужно бояться новых идей, их надо обсуждать. Вообще готовность к переменам, желание «бросить вызов повседневности» — отличительная особенность современного успешного бизнеса. Если представить компанию в виде единого организма, то в ее ДНК должны быть инновации, считает Дэнни Перекальски. Ведь по большому счету у бизнеса только две альтернативы — меняться или умереть.

От теории к практике

«Я выступал в Высшей школе экономики впервые, очень надеюсь, что не в последний раз. Очень люблю встречаться со студентами, всегда с большим вниманием отношусь к тому, что они рекомендуют улучшить в бизнесе, — говорит Перекальски. — Образование — очень важная часть профессионального развития, но самое главное — это практика, работа в компании, понимание, как работает бизнес. Мы ждем от молодых специалистов новых идей, нестандартных подходов, а самое главное, драйва и удовольствия от работы».

Какие специалисты будут в скором времени востребованы в сфере электронной коммерции? «IT — это очень перспективная отрасль, но еще более перспективна математика, — считает Дэнни Перекальски. — Сегодня многие ИТ-компании работают с рекомендациями для покупателя, которые строятся на основе математического анализа большого объема данных. Например, у нас 27% добавлений в корзину делается благодаря эффективным рекомендациям. И в будущем такие механизмы будут еще более востребованы».

Фото Михаила Дмитриева